Blog de Jose Luis Montesino

¿Es rentable vender online?

calcular-CLV-y-CPA-ecommerce

Algunos hablan ya de cementerio de ecommerce, y es raro el mes que pasa que no recibo algún comentario de este tipo:

Llevo 2 años vendiendo online, he invertido 30.000€ y sólo he vendido 20.000€, ¿ va a ser rentable en algún momento ?”

Mi respuesta suele ser, necesitaría 3 datos de tu negocio online. Incluyo los datos como ejemplo y la rentabilidad de este caso:

Margen neto del negocio sin contar publicidad:

30%

Número total de clientes hasta hoy:

200

– De los 30.000€, ¿cuánto has gastado en tráfico?, me refiero a cuánto has gastado en SEM, SEO y en general en campañas publicitarias:

5.000€

– Sabes lo que es el CLV (Customer Liftetime Value) ?

Pues tu negocio tiene por el momento un CLV de 30€ ( 20.000/200*30% ).

Puedes encontrar una explicación más detallada del cálculo del CLV aquí.

– Sabes lo que es el CPA (Cost Per Acquisition) ?

Pues tu ecommerce tiene un CPA de 25€ (5.000/200). Como tu CPA < CLV, quiere decir que puedes ganar dinero en tu negocio, de hecho 5€ por cliente en las condiciones actuales. Pero seguro que se pueden optimizar y mejorar muchas cosas para aumentar ese valor.

– Sí, pero cuándo empiezo a ganar dinero ya que por ahora he invertido 30.000€ y aún no he ganado nada.

Primero tienes que recuperar tu inversión inicial, lo que gastaste en montar la empresa, desarrollo informático, … En fin los 25.000€ que no has gastado en tráfico. A este ritmo de crecimiento (100 clientes/año), si cada cliente te aporta un beneficio de 5€, para recuperar 25.000€ necesitas 5.000 clientes, lo que supone 50 años. Lógicamente eso es demasiado tiempo como para ni siquiera pensar que tiene sentido, pero seguramente se pueden ver formas de acelerar ese crecimiento. Lo fundamental sería estimar el mercado potencial de tu producto online.

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Duquesa de la Victoria – Dama de la Cruz Roja española

Duquesa de la Victoria

Carmen Angoloti Mesa nació en Madrid el 7 de septiembre de 1875, falleciendo en la misma ciudad en 1959. Casó con Pablo Montesino Espartero, Duque de la Victoria, Conde de Luchana y Coronel del Arma de Caballería. Realizó los estudios de Dama-Enfermera de la Cruz Roja española entre los años 1918 y 1920, muy pronto fue nombrada directora del Hospital de San José y Santa Adela en Madrid.

Fue después del desastre de Annual, tan perjudicial para nuestro ejército, en 1921 cuando un grupo de enfermeras capitaneadas por la Duquesa de la Victoria irrumpió en el Protectorado de Marruecos para atender a los innumerables heridos producidos por la guerra. Fundó dos hospitales en Melilla y otros en Larache, Ceuta, Xaguen y hasta un total de 22 durante su permanencia como presidenta de la Cruz Roja Española, cargo que le había concedido el General Primo de Ribera en el año 1925.

Finalizada la Guerra de África en 1927, la Duquesa de la Victoria fue condecorada con la Gran Cruz del Mérito Militar con distintivo rojo por su permanencia constante en los campos de batalla, siendo la única mujer española en ostentarla.

En el exilio de Alfonso XIII con el advenimiento de la República acompañó a los Reyes a Roma, regresando a España poco antes del Alzamiento Nacional.

A los pocos días del Alzamiento fue hecha prisionera junto a su marido encarcelándoles en cárceles separadas. Gracias a presiones de la Cruz Roja internacional y de Argentina ella logró su libertad, no teniendo esa suerte su marido que aunque retirado ya del ejército por la edad fue asesinado en Aravaca tras negarse a colaborar con los republicanos. Una vez liberada la Duquesa de la Victoria se trasladó al frente de Madrid hasta el final de la guerra, continuando de Presidenta de la Cruz Roja hasta 1952.

Hay otra vivencia que se refiere al agradecimiento de unos oficiales legionarios en la Guerra de África, pero esa es otra historia… mejor lo dejo para otro día.

Estaba en posesión de la Gran Cruz de Beneficencia y de las Medallas de Honor de Roma, París, Ginebra, Perú, Lisboa, Argentina, Sevilla y Estados Unidos. También por suscripción popular tiene dedicado un monumento en Madrid en la puerta del hospital de la Cruz Roja de Santa Adela y otro en Cádiz.

Origen del “Novio de la Muerte”
En el año 1921, la Duquesa de la Victoria, en el teatro Vital Aza de Málaga, quedó encantada al escuchar a “Lola Montes” la interpretación del cuplé “El novio de la Muerte” y por mediación del Coronel Millán-Astray consiguió que la canción se trasladase a Marruecos para contribuir a alentar la moral de la población y en especial de los Caballeros Legionarios, incorporándose así al repertorio de las canciones-marchas del Tercio.

Coronel Luis Montesino-Espartero

Miembro de Honor de la Hdad. de Caballeros Legionarios

Sobrino-nieto de la Duquesa de la Victoria

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Origen del “Novio de la muerte” de La Legión

novio de la muerte duquesa de la victoria

“EL NOVIO DE LA MUERTE” era en un principio un cuplé que más tarde se convirtió en un himno de la Legión. Su origen fue el cuplé que la tonadillera “Lola Montes” empieza a cantar en su repertorio en el Teatro Vital Aza de la ciudad de Málaga, encabezando un espectáculo de “varietés”. Fue la bella capital andaluza, tan legionaria luego por su vinculación al tercio y a la cofradía del Cristo de Mena, el marco en donde se estrenara este magnífico canto.

El éxito de Lola Montes y de “El novio de la muerte” lo presenció la Duquesa de Victoria, directora de los hospitales de la Cruz Roja de Marruecos. La ilustre dama quedó entusiasmada con el cuplé y dijo a la artista: “esto tienes que cantarlo en Melilla para subir la moral de los supervivientes legionarios de Annual”. Allí llevó a los Generales Millán-Astray, Saro y Silvestre, que salieron impresionados por la alta moral que imprimía la canción. Millán-Astray, gran conocedor de la psicología de sus legionarios captó enseguida la fuerza de aquella música y la emoción que encerraba la letra y no dudó en adoptar el cuplé que quedó ya para siempre incorporado al Tercio como una vibrante canción-marcha, una vez adaptadas unas modificaciones del compositor Serra Orive y Juan Costa. Desde entonces “El novio de la Muerte” se interpreta en actos de todo tipo con un emocionante paso lento, caso que no se registra en ninguna otra canción.

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Caso real de venta online en MMD ESIC/ICEMD

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Los alumnos del Master en Marketing Digital de ESIC/ICEMD han desarrollado por grupos un ejercicio real de venta en ComeFruta. El objetivo era utilizar herramientas de marketing online para conseguir una experiencia real de negocio y KPIs en ecommerce rentable. La parte práctica del caso ha consistido en:

– Identificar un público objetivo y una propuesta de valor para vender algún producto de ComeFruta

– Fase Atraer: segmentar y realizar una campaña de pago en redes sociales para llegar a ese público y captar su email (leads). Cada grupo tenía un presupuesto asignado para captación de leads y un CPL objetivo < 1€ y CPA < 30€.

– Fase Convencer: Impactar a esos leads con una campaña de marketing automatizado para llevarlos a la compra de producto.

– Optimizar ratios de conversión, textos, creatividad, contenidos, … para mejorar la eficiencia de la campaña y conseguir los KPI objetivo.

Imagen 2

Imagen 1

Los temas elegidos por los 4 grupos han sido:

– Dieta de fertilidad

– Prevención de la obesidad infantil

– Batidos y dietas detox

– Madres de lactantes

Todos los grupos han llegado al CPL objetivo, con campañas de twitter o Facebook Ads, y varios al CPA objetivo.

Todos los trabajos han aportado analíticas y mediciones de las distintas campañas y  realizado tests con distintas creatividades, textos y criterios de segmentación.

Gran trabajo y experiencia práctica de venta online para los alumnos e interesantes propuestas de valor y segmentaciones nuevas para el negocio de ComeFruta. 

Algunas de las conclusiones y aprendizajes extraídos de los trabajos realizados:

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  • Con Facebook lead ads podemos conseguir emails muy bien segmentados y cualificados a menos de 0,5€ (imagen 1)
    Imagen 2

    Imagen 3

  • Funcionan mejor las creatividades y mensajes directos y claros hacia nuestro producto de venta (imagen 2)
  • Facebook lead ads pierde efectividad por no poder enviar de forma inmediata el email al lead generado. Esto es debido a que aún no dispone de una forma automática de exportación de leads. (imagen 3)

 

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Nuevo reto profesional: Programa Superior de Comercio Electrónico en ICEMD

programa-PSCE-ICEMD

El ecommerce necesita de profesionales capaces de entender la estrategia de un negocio, adaptarla al medio online y ejecutarla. En ICEMD hemos rediseñado el programa de comercio electrónico para conseguir este objetivo.

El reto es conseguir formar profesionales de comercio electrónico que sean capaces de VENDER ONLINE de forma rentable nada mas salir del programa. Para ello no sólo tendrán que saber utilizar unas herramientas digitales sino también adquirir una visión de negocio y rentabilidad para la venta online.

Para ello hemos llevado el “método del caso” un paso más allá, y en lugar de analizar o discutir experiencias reales, los alumnos van a diseñar, ejecutar, medir y optimizar, su propia acción de venta online. Las herramientas del marketing digital nos permitirán Segmentar, Atraer, Convencer, Medir y Convertir a los potenciales clientes en compradores. Pero más allá del uso de determinadas herramientas lo que buscamos es que el alumno consiga una visión de negocio de la venta online que le permita ser productivo desde el día en que finaliza el programa, tanto si deciden trabajar por su cuenta, como en una gran o pequeña empresa.

Trabajaremos sobre el propio proyecto del alumno en caso de que lo tenga y quiera hacerlo. Pero también daremos la posibilidad de trabajar por grupos en acciones de venta sobre un ecommerce real. De esta forma se podrá definir y ejecutar una estrategia de marketing y ventas completa, con la ejecución de campañas, medición de ventas reales, marketing de contenidos, generación de leads, marketing automatizado, … Los alumnos podrán utilizar gestores de campañas estándar de google, facebook, twitter, … y medir la rentabilidad de sus acciones.

En el programa veremos todos los aspectos fundamentales del ecommerce pero en el caso práctico nos centraremos en el proceso fundamental, LA VENTA. Para ello es importante saber usar las herramientas, pero eso sólo es un medio. Lo fundamental es construir la propuesta de valor, identificar al cliente objetivo y llevarle a comprar nuestro producto. Y todo esto con una orientación a resultados y rentabilidad, aspecto fundamental del marketing online y ecommerce.

El reto de la venta no es fácil pero nada mejor que una aplicación real para sacar el máximo partido a todas los módulos del programa.

Puedes encontrar más información del programa en:

Programa Superior de Comercio Electrónico en ICEMD/ESIC

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Definición y lanzamiento de un proyecto de ecommerce

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En el año 2010, después de más de 15 años trabajando para grandes empresas, decidí montar un negocio online. En este artículo voy a describir las principales fases y retos del proyecto antes y después de su lanzamiento:

FASE I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO

El primer paso fue hacer un análisis estratégico de varios sectores de ecommerce. Teniendo en cuenta competencia, cadena de valor del sector, márgenes, logística, argumentos de venta, valor de las marcas, …

“Fueron de gran ayuda mis más de 10 años de experiencia en marketing”

Factores clave para decisión por ecommerce de fruta:

  • Sector con gran número de intermediarios que se podían reducir con la venta online y un nuevo proceso logístico
  • Consumidor que demanda producto natural, comida más sana y no encuentra un producto con sabor y calidad en el canal tradicional (estudio OCU)
  • Dificultad logística, del control de calidad de producto y convencer al cliente para compra online de este tipo de producto, lo que suponía que es un sector que no es sencillo desarrollar para nuevos entrantes online
  • Cierto conocimiento personal del sector y producto

 

FASE II: PLAN DE NEGOCIO

Decidido el sector había que hacer un plan de negocio con previsión de demanda y costes estimados a varios años para poder cuantificar los recursos necesarios.

 

“Es muy importante estimar bien la velocidad de crecimiento de la alimentación online para evitar una expectativa e inversión a corto elevada para los ingresos”

El plan de negocio era rentable en 3 años con las siguientes premisas:

  • Compra de producto en origen o próximo
  • Logística que permitiera acortar intermediarios sin dañar producto
  • Coste de captación de cliente < 30€
  • Recurrencia alta de clientes (>50%) y bajo nivel de incidencias devoluciones (<3%)

Estimar la demanda es uno de los aspectos clave en cualquier plan de negocio.  Algunas herramientas gratuitas te pueden ayudar a estimar la demanda online.

FASE III: EL EQUIPO

Para un proyecto de ecommerce de estas características hay que formar equipo con distintos conocimientos y perfiles.

“Fue difícil encontrar a socios con involucración total en el proyecto”

Empecé contando con apoyos puntuales de todo tipo, desde externalizar algunas cosas a proyectos retribuidos o colaboraciones desinteresadas de amigos y personas con interés en el sector.

 

FASE IV: CONSTITUCIÓN Y ARRANQUE

En Enero de 2011 lancé ComeFruta.es (trámites legales, registro marca, …) y en Junio empezamos a vender online. A pesar de las colaboraciones las horas del día no eran suficientes y el negocio online no cierra por lo que a pesar de dejar mi trabajo en Telefónica las horas de la semana no eran suficientes. Había que hacer de todo, desde diseñar embalaje, seleccionar productores y probar la logística hasta el core del modelo de ComeFruta, la venta online con el desarrollo de la tienda, construcción de la propuesta de valor, campañas de marketing, aprender SEO, SEM, …

“Hay que probar distintas herramientas de ecommerce, plugins, pasarelas de pago, CRMs, campañas y herramientas SEM, herramientas para SEO, …”

La constitución de la sociedad, registro de marca, aspectos legales, … son importantes y unos trámites en los que es mejor asesorarse bien. La herramienta de tienda online es una elección clave y depende de la estrategia, volumen de pedidos y catálogo, canales de venta, idiomas y países de venta, integración logística y almacén, diseño, …

En mi caso elegí WordPress como plataforma base, ya que basaría la estrategia de captación en marketing de contenidos y SEO y el catálogo de productos era simple y reducido.

 

FASE V: VENTA Y OPTIMIZACIÓN

En Junio de 2011 ya tenía una tienda online funcionando con unos productos básicos (menos de 10 referencias) y había que empezar a las campañas de marketing. Sabía cómo hacerlo en el negocio tradicional pero tenía que aprender a trasladar los argumentos de mi producto y a identificar a mi cliente en el mundo online. La segmentación es clave y el medio digital nos proporciona infinidad de datos y variables de segmentación. Pero también adaptar nuestros mensajes, sean publicitarios o de contenidos, a la forma que demanda el consumidor online.

“Conocimiento de marketing y ventas tradicionales son de gran ayuda para adaptar conceptos tradicionales al medio online, pero hay que aprender las herramientas del marketing online”

“El marketing digital es mucho más experimental y nos permite con muy poco presupuesto validar nuestra hipótesis con datos reales de mercado y cliente”

Después de unos meses había que empezar a medir ventas, costes, campañas, … Y comprobar si las previsiones se ajustaban a la realidad. Desde analítica web a encuestas y llamadas a clientes pasando por los muchos datos que podemos obtener de las herramientas de ecommerce. Además de capacidad de análisis y basar las decisiones en datos, era importante escuchar al cliente. Pero lo más importante era ser consciente que estamos vendiendo y que como todo vendedor tenía que la resistencia al fracaso era fundamental. Ya que los ratios de venta presencial o telefónica sabemos que son bajos pero en online aún son menores.

Desde 2011 hemos probado diferentes modelos con móvil, offline, redes sociales, campañas de muchos tipos tanto online como offline, B2B, incorporado y quitado productos, … Como en todos estos negocios muchas mas cosas que no han funcionado de las que sí lo han hecho pero siempre midiendo resultados y probando con poco riesgo y presupuesto y sin apartarnos de nuestra propuesta de valor básica. Después de más de 4 años tenemos un negocio bastante consolidado en algunos productos y segmentos de clientes y un gran negocio potencial aún por descubrir.

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