Blog de Jose Luis Montesino

Ecommerce rentable: Ofrecer el producto correcto al cliente adecuado y en el momento oportuno

Montar una tienda online suele ser más barato que una tienda física y los costes de mantenimiento también son menores pero la competencia en precio y altos costes de captación de clientes hacen que no sea sencillo que la mayor parte de estos negocios hayan salido de los números rojos.

Pero, ¿qué hay que hacer para que un ecommerce sea rentable? Hay que conseguir RECURRENCIA, que un cliente nos compre más de una vez. Dependiendo del tipo de producto y sector el grado recurrencia necesario y posible variará al igual que los costes de adquisición, margen, …

Y, ¿cómo conseguir recurrencia? La respuesta es la suma de muchos conceptos ampliamente desarrollados en los últimos años en internet y fuera; excelencia en producto, buen precio, satisfacción de cliente, atención, marketing automatizado, CRM, big data, … Pero a fin de cuentas se trata de conseguir lo que toda la vida se ha hecho en los buenos comercios o por los buenos vendedores: Ofrecer el producto correcto al cliente adecuado y en el momento oportuno. Y en Internet esto hay que hacerlo en menos tiempo y con mas competencia que en el comercio tradicional y sin la ventaja del trato directo personal.ecommerce-rentable

Cuando aún no existían las fruterías de chinos, paquistaníes, marroquíes, … el frutero de mi zona era un hombre que llevaba mucho años en el negocio y conocía bien los productos y a los clientes de su barrio. Sabía en qué momento había que colocar en lugar preferente en su mostrador cada fruta y qué ventaja de algún producto resaltar a un cliente concreto en función de sus gustos, compras habituales, salud, … Pues ese debe ser el objetivo de un ecommerce, conocer al cliente para presentarle los productos adecuados cada vez que entra en la tienda e incluso cuando no entra pero está navegando en internet o abre su email o redes sociales.

Para conseguir este conocimiento del cliente y poder comunicarle el mensaje adecuado hay gran cantidad de herramientas que van desde el big data para analizar toda la información y establecer el perfil de nuestro cliente hasta el “marketing automation” pasando por CRM y otras herramientas. Algunas de estas herramientas no están al alcance de muchos ecommerce pequeños pero se pueden suplir por un conocimiento del cliente más directo, herramientas de mailing, excel, … Pero hay que conseguir fidelizar al cliente y que repita en nuestra tienda online si queremos un negocio rentable.

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Valorar una startup

La valoración de una empresa que está empezando y tiene un futuro incierto suele ser mas una cuestión de confianza en una idea o equipo que una valoración objetiva de números. Aún así voy a dar algunas pautas sacadas de distintos autores expertos en la materia y mi experiencia práctica que pueden ayudar a tener un marco para la negociación entre los socios o posibles nuevas incorporaciones a la startup.

Estas recomendaciones están enfocadas a una empresa o idea en fase “pre money” o sea que aún no ha entrado un business angel o inversor importante. En esta fase la empresa puede tener ya desarrollado el producto o servicio básico o ser sólo una idea pero conviene establecer unas reglas entre los socios para saber en cuánto se valoran sus aportaciones tanto económicas como en trabajo. Es conveniente en esta fase no tener socios exclusivamente capitalistas, sino que deben tener una aportación en trabajo, contactos, … u otros activos que ayuden al desarrollo de la idea de negocio.

Lo primero que hay que entender en este tipo de negocios, ya que puede ser un punto de conflicto, es el nulo valor de la idea sin ejecución. De otra forma estaremos intentado valorar unos intangibles que salvo contadas excepciones, y que conviene que estén respaldadas por patentes o propiedad de algún tipo, serán de nulo valor sin su desarrollo.

Lo realmente importante es que todo el equipo esté motivado en el proyecto y se considera tratado con justicia. Lo forma más fácil de llegar a este trato justo es establecer un valor al tiempo de cada uno, las aportaciones económicas, materiales y equipos aportados al negocio, relaciones y propiedad intelectual si fuera el caso. Todos estos valores una vez establecidos o a medida que se van aportando al proyecto nos hacen conseguir un mayor porcentaje de la empresa en cuestión. Por tanto lo que tenemos es una asignación dinámica de la participación en la empresa a medida que va pasando el tiempo y que es función de las contribuciones de cada uno.

Esta forma de trabajo es válida hasta que entra un inversor o se vende la startup y la expectativa de todos es que en ese momento la valoración por otros criterios (flujos de caja, cuota de mercado, beneficios, cartera de clientes, …) de la empresa sea superior a las aportaciones realizadas por los socios. Hasta este momento la empresa puede tener un reparto formal o incluso no tener forma jurídica y está basada en la confianza entre los socios ya que una forma legal tendría un coste demasiado elevado y no tendría la flexibilidad que este tipo de negocios requiere.

Las aportaciones de los socios en:

  • Tiempo
  • Dinero
  • Materiales
  • Relaciones

Se pueden cuantificar de una forma bastante objetiva atendiendo a criterios de mercado para materiales o tiempo (sueldo de mercado o último empleo) o generación de valor cuantificable para la empresa en el caso de las relaciones. Pero no todos los tipos de aportación tienen el mismo valor ni todas las situaciones son iguales, en general en el arranque de un proyecto los socios suelen poder dedicarle muchas horas pero tiene poco dinero (si fuera lo contrario mejor invertir en bolsa o en el negocio de otro) y por tanto habrá que corregir estas aportaciones con un factor multiplicador. Esto puede variar en función de cada equipo pero el libro Slicing Pie: Funding Your Company Without Funds da unos parámetros que pueden servir como marco general, así propone que el tiempo tenga un factor de 2x y el dinero de 4x. De esta forma si algún socio tiene que salir por razones justificadas o se propone una venta u entrada de nuevo socio la valoración de lo aportado hasta el momento en tiempo sería el doble que nos habría reportado un trabajo normal y en dinero el cuádruple. Esta valoración está justificada por la incertidumbre de una startup y siempre contando con que la expectativa es que el negocio valga bastante mas que la valoración en el momento de venta o salida.

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Capacidades para el profesional del futuro: e-leadership

He trabajado casi 3 años en la administración pública y más de 12 en multinacionales y creo que el trabajo tal y como lo conocemos no será el que verán nuestros hijos.

En un artículo anterior comentaba que la revolución informática cambiará el trabajo de oficina mejorando productividad y medición de este tipo de trabajo, y se requerirán unos profesionales con capacidad de aprender y adaptarse. Los perfiles y capacidades técnicas específicas serán externalizados, y en la plantilla se buscará un perfil polivalente y con capacidad para adaptarse a lo que venga. Ya no se podrá esperar al relevo generacional para cambiar las formas de trabajo.

Algunas de las principales capacidades imprescindibles para este nuevo profesional serán:

  • Motivación
  • Capacidad para adaptarse y promover el cambio
  • Perseverancia
  • Liderazgo
  • Orientación al cliente
  • Visión global
  • Saber presentar y vender, ideas, productos, …

Y otras más técnicas como:

  • Comunicación en internet y redes sociales
  • Analizar y sacar conclusiones de gran cantidad de datos
  • UX (User eXperience)
  • Diseño y generación de contenidos multimedia

Todos estos conocimientos en cada profesional, ya que cada vez se requerirá de una visión más global del servicio o producto que se vende. Las herramientas para realizar las tareas rutinarias serán más potentes e intuitivas lo que dejará poco espacio para trabajos simples y mecánicos. Y deberemos ser capaces de autogestionar la mayor parte de tareas de nuestro trabajo.

La marca personal y logros serán cada vez más importantes. Desde el colegio o universidad se valorarán nuestras acciones con una visión global de la persona, ya no sólo en su ámbito laboral.

Enlace a un estudio de la CE “e-leadership: capacidades para la competitividad e innovación”, con algunas conclusiones interesantes sobre la demanda futura de empleos en empresas en Europa.

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¿ Derecho a decidir ?

Si hablamos del derecho individual de cada persona a decidir su futuro la respuesta es claramente sí, pero si lo que se plantea es el derecho a decidir de una generación por el destino de un pueblo la cosa cambia.

españa reyes católicosDespués de miles de años de historia parece claro que los pueblos que han aportado avances a la humanidad han sido los que se han unido formando grandes naciones (Egipto, Grecia, Roma, …). De la diversidad de pueblos y aportación de miles de personas han nacido las grandes culturas que nos hacen estar como humanidad dónde estamos.

Una nación se forma por la contribución de muchas generaciones y pueblos a un proyecto común, renunciando personas, pueblos y regiones a determinadas funciones en favor de otros. La especialización de determinados barrios, ciudades o regiones en unas funciones, antes alfareros, herreros, … y ahora industria, turismo, administración, …. consiguen un mejor trabajo en equipo y que los avances se puedan transmitir a futuras generaciones. En el comercio, leyes, turismo, … también se beneficia a los pueblos que están unidos formando una nación de forma que se fomente por ejemplo el arranque de determinadas industrias con medidas proteccionistas o inversiones sufragadas por la totalidad de la nación. En una economía cada vez más global y que precisa de mayor escala para ser rentable las sinergías y colaboraciones ya no pueden ser por barrios de ciudades como hace unos cientos de años sino que tienen que realizarse casi a nivel de continente.europa reyes catolicos

Por tanto una nación no es sólo el momento actual en que nos toca vivir sino el legado de nuestros antepasados, muchas veces de puntos diferentes de nuestra nación, y lo que dejaremos a nuestros descendientes. En este sentido creo que como simple generación no tenemos derecho a cambiar drásticamente algo que han construido muchas generaciones y que heredarán otras muchas. Además, el camino del progreso desde el punto de vista económico, cultural, … es el de la integración y las iniciativas de separación de los últimos siglos han supuesto siempre un paso atrás.

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Bombardeo de Barcelona por Espartero

Soy descendiente del general Espartero y por tanto me veo obligado a desmentir otra de las mentiras históricas que promueven unos pocos catalanes con el ánimo de separar y enfrentar a los que hemos vivido y compartido siglos de hazañas e historia.bombardeo barcelona

El recordado ahora bombardeo de Barcelona durante la regencia de Espartero (1840-1843), no fue para aplastar una sublevación independentista. Era una época convulsa en TODA España con cambios de gobierno, sublevaciones, motines y refriegas políticas continuas. En este momento se tomaron unas medidas liberalizadoras del sector algodonero que rebajaban los aranceles con Gran Bretaña, lo que no gustó a la industria catalana. Tras esta medida se iniciaron distintos altercados, guerra de barricadas, publicaciones llamando a la revolución en periódicos catalanes, … Finalmente el ejército constitucional se replegó al castillo de Montjuich, se dio un aviso de 48 horas a los sublevados para rendirse, tras las que se produjo el bombardeo. Los sublevados se rindieron en menos de 24 horas y el ejército volvió a entrar en la ciudad.

Esta claro que hoy en día un bombardeo parece una medida desproporcionada pero hay que ponerse en las circunstancias y momento histórico y sobretodo entender que esto no era un motín separatista sino uno de tantos altercados que se producían en aquella época en toda España y también en el extranjero motivados en gran medida por unos nuevos esquemas de trabajo debidos a la revolución industrial y los derechos y obligaciones de obreros y empresarios. También para entender la magnitud del bombardeo hay que decir que murieron unas 20 personas.

El bombardeo de Barcelona debilitó la popularidad de Espartero, especialmente en Cataluña, pero pocos años mas tarde los obreros catalanes firmaron un manifiesto dirigido al gobierno que finaliza con: “¡Viva Espartero! ¡Viva la Milicia Nacional! ¡Viva la libertad! ¡Viva la libre asociación, orden trabajo y pan!”. No me parece muy lógico que estén más indignados con Espartero los actuales políticos que los catalanes que vivieron la situación. Placa espartero granatula

Espartero alcanzó las más altas condecoraciones (Principe de Vergara, Capitán General, Duque de la Victoria y Morella, Conde de Luchana, Laureada de San Fernando, …), por méritos de guerra y no políticos. Fue herido en 8 ocasiones y participó en múltiples batallas en España y América. Gozó de un gran prestigio y respeto entre sus tropas y también en el pueblo español para el que pasó a ser el “Pacificador de España”. Esta popularidad llevó a que tanto el partido moderado como conservador le ofreciesen entrar en política. Fue elegido por votación en las cortes generales como regente de España (1840-1843) durante la minoría de edad de Isabel II. Durante el bienio progresista (1854-1856) y gracias a su popularidad ante el pueblo fue nuevamente llamado para ser presidente del Consejo de Ministros de España. Siempre fue fiel a sus principios liberales y progresistas y a Isabel II y rechazó la corona de España cuando ésta fue destronada.

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Decisiones valientes

Salimos de Ronda un grupo de unos 10 legionarios como grupo de captación o banderín de enganche con destino a la guarnición situada en la isla de Tarifa. Una vez allí nos encontramos con reclutas aturdidos por el fuerte viento de levante y su recién estrenada vida militar que iba a durar nueve meses. Después de algunas charlas de presentación de la legión, su código, lucir nuestros uniformes verdes y chapiri legionario, paso firme, saludo enérgico, cabeza alta, .. , conseguimos convencer a los aspirantes a caballeros legionarios que necesitábamos para el IV Tercio. Allí empezaba una gran aventura para todos aquellos nuevos voluntarios.

isla-tarifa

Los que se apuntaron no parecían los que mejor podían encajar con un código de honor y disciplina como el de La Legión. Tampoco eran los más fuertes ni mejor preparados físicamente. Pero la legión no desprecia a nadie por su aspecto, creencias o vida pasada.

banderin-enganche-legion

Para apuntarse sólo se requería un mínimo examen médico y psicológico y firmar voluntariamente por nueve meses. De los muchos que se vieron atraídos por el espíritu de la legión y la oportunidad de vivir una aventura esos nueve meses, se apuntaron sólo los más valientes. Estos aspirantes a caballeros legionarios tomaron una decisión que no tenía vuelta atrás y sí un alto grado incertidumbre con todos los mitos alrededor de la legión que se oían.

En las semanas siguientes tuve la ocasión de cruzarme con algunos de aquellos valientes y no voy a decir que todos estaban contentos de su decisión, ni que lo estuviesen pasando bien, y probablemente la mayor parte de ellos hubieran abandonado esos días si hubieran podido hacerlo. Pero al cabo de unos meses cuando paseaban orgullosos con su uniforme legionario por el cuartel o ciudad de Ronda ninguno estaba arrepentido de su decisión, y cuanto peor lo había pasado en su entrenamiento más valoraban estar en la Legión. Y lo que aún es más importante, al hablar o cruzarte con ellos apreciabas que poco tenía que ver la forma de hablar, andar y la autoestima de aquellos soldados que reclutamos con la de estos legionarios. La formación de la Legión les había proporcionado una disciplina, confianza y respeto a los demás y a sí mismos y un código que no tenían. Sus vidas y cualquier reto en la vida ya no sería el mismo por una decisión valiente en el cuartel de Tarifa.

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