El ratio de conversión a ventas debería ser el principal parámetro a seguir en nuestra web de comercio electrónico. Pero ¿ qué valores debo esperar obtener y cómo puedo mejorarlo ?
Desgraciadamente no hay una respuesta única ni numérica para la primera pregunta ya que depende del producto, competencia, propuesta de valor, … por tanto nuestra referencia debe ser nuestro valor actual y saber que siempre tenemos recorrido de mejora. Para mejorar tenemos que tener siempre presente que dependerá del segmento de clientes al que nos dirigimos y los podemos clasificar de una forma genérica en tres tipologías, luego veremos que podremos hacer campañas de distinto tipo para cada segmento de clientes:
- Clientes con decisión de compra tomada. Buscan en internet dónde comprar un producto que ya tienen bastante claro que van a comprar online. Nos puede producir unos ratios de conversión bastante altos (incluso por encima del 3%), aunque el público objetivo puede ser reducido y con alta competencia para acceder a él. La variable precio suele pesar bastante en este segmento de clientes y los comparadores de precio pueden ser una herramienta en la que posicionarse.
- Clientes con necesidad pero sin decisión de comprar online. La compra muchas veces nunca se llega a ejecutar en internet por lo que los ratios son bastante menores, casi siempre por debajo del 2%.
- Clientes con necesidad por despertar. En este segmento dependemos mucho de nuestra propuesta de valor y capacidad de llegar con un mensaje claro y novedoso a los clientes adecuados pero rara vez podemos esperar ratios de conversión a ventas por encima del 1%.
Los valores anteriores hacen referencia al porcentaje de clientes nuevos que compran respecto a los que entran en nuestra web, pero para poder optimizar este valor no nos podemos quedar en el seguimiento a este nivel y deberemos mirar ratios anteriores a la entrada en nuestra web (anuncios, banners, mailings, redes sociales, …) y también descomponer el ratio de conversión a ventas en otros sobre los que podamos medir y actuar de forma clara.
Haciendo referencia a los ratios anteriores a la entrada en nuestra web tenemos que hablar de segmentación de clientes. Es fundamental que sea el que sea el canal por el que los clientes llegan a nuestra web los hayamos identificado como clientes interesados en nuestro contenido o producto, por ejemplo para una web de venta de fruta, funcionará mucho mejor para una base de clientes capturada en un sorteo de licuadora que de un teléfono móvil, aunque el número de clientes que capturaremos con el móvil será mayor.
En cuanto a los ratios que tendremos que seguir para actuar sobre nuestra web, lo mejor es descomponer el proceso en compra en distintos pasos y establecer un funnel (con Google Analytics el proceso es muy sencillo y claro) y ver para cada segmento de clientes, fuente de origen, landing page posicionada en SEO, de nuestra web que valores conseguimos al avanzar en el proceso de compra y qué clientes se nos van cayendo y hacia dónde. De esta forma podremos ver dónde se van dando de baja nuestro potenciales clientes y podremos actuar sobre cada página y fase del proceso para conseguir mejorarla.
Puedes encontrar más información de ventas en ecommerce en “Guía práctica para vender online” por Jose Luis Montesino.
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