CPM: Cost per Mille (coste por mil impresiones)
CPC: Cost per click (coste por click en enlace, imagen, …)
CPA: Cost per Action (coste por acción; suscripción newsletter, venta, …)
La comunicación e interactividad con el potencial cliente que nos permite internet ha dado lugar a nuevos modelos de pago para la publicidad que no eran posibles en la prensa escrita, radio o televisión. Los modelos tradicionales son parecidos a lo que en internet se llama CPM, en dónde el anunciante paga por mostrar un anuncio un número de veces en función de la localización, tamaño del anuncio y audiencia de ese sitio web.
Pero además de este modelo, internet nos permite modelos de menor riesgo para el anunciante ya que el precio a pagar al anunciante estará ligado al éxito del anuncio (personas que pinchen o se interesen por el anuncio en el modelo CPC e incluso que se consiga el objetivo final del anunciante en el modelo CPA).
No existe un modelo mejor que otros ya que depende del precio que paguemos por CPM, CPC y CPA y del éxito que tengan las creatividades, mensajes, audiencia, producto, … En general una campaña a CPM sería más adecuada para branding y CPA para ventas ya que minimizamos el riesgo y controlaremos el coste de publicidad por venta, aunque muchos medios no aceptan campañas a CPA y algunos ni siquiera a CPC.
Mi consejo sería probar las campañas, creatividades, productos, … con campañas con poco importe en google adwords con CPC y ver ratios de conversión a venta y CTRs (Click Through Ratio, número de veces que se pincha un anuncio respecto a las que se muestra). Una vez probado en búsquedas de adwords y también en redes de display, podemos ver qué CPC, CPA y CPM tenemos y podemos ver cuánto nos puede interesar pagar para llegar a determinadas audiencias o medios. Como siempre en nuevos mercados y productos, prueba, medición y correción (Lean Startup).
Desgraciadamente no existen unos parámetros estándar que pueda dar de cuánto hay que pagar por CPM, CPC o CPA ya que depende del producto, mercado, competencia, … pero como regla general podemos considerar CPCs razonables en la mayor parte de los productos los que están entre pocos céntimos de euro y un euro, aunque en algunos productos o servicios se pueden pagar varios euros. Para convertir a CPM tendremos que ver el ratio de click de nuestro anuncio, aquí puede ser razonable un ratio entre 0,5% y 5%, claro que cuanto mayor sea mejor. Si consideramos un CTR del 1%, una campaña que el CPC nos cueste a 0,10€ sería equivalente a CPM de 1€, ya que de las mil impresiones conseguiríamos 10 clicks.
CPM=10*CTR(%)*CPC
Extracto de “Guía práctica para vender online” por Jose Luis Montesino.
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