Blog de Jose Luis Montesino

Valor de la marca

Una marca no es sólo un nombre y un presupuesto de publicidad para darla a conocer. Detrás de ese nombre tienen que existir unos atributos y valores que se cumplan en el producto y que nos hagan reconocer dicha marca.

En determinados sectores todos tenemos claro que cuando pagamos por una marca compramos algo con un valor diferente. En el sector que ahora ocupa gran parte de mi tiempo, el hortofrutícula, curiosamente con un grado de insatisfacción elevado por parte de los consumidores (Estudio OCU) y unos atributos diferenciales entre productos como son el sabor, variedad, aspecto, nutricionales, trazabilidad … pocas marcas hacen un esfuerzo por llevar esas propuestas de valor al consumidor. Casi todas ellas se centran en dar a conocer su producto al canal y ven cada día más reducidos sus márgenes ante unos comercializadores con cada vez mayor poder de compra.

Las grandes marcas de fruta y productores han hecho un gran esfuerzo en los últimos años en mejorar productos y optimizar costes. Pero si no ponen en valor estos atributos ante el consumidor fortaleciendo su imagen de marca y comunicando su propuesta de valor perderán la oportunidad de diferenciarse y rentabilizar todos estos esfuerzos. Y los consumidores nos perderemos en una oferta indiferenciada intentando buscar sabor y calidad en unas frutas que creemos que se ha perdido. Y finalmente la presión en precios de los grandes comercializadores y la indiferenciación nos llevarán realmente a perder el sabor y calidad en todos los productos.

Internet y la redes sociales abren una nueva vía de comunicación para estas marcas que pueden aprovechar para hacer llegar su mensaje y aproximarse al consumidor.

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Publicado en empresa, internet, marketing

Publicidad en internet: ¿ Campañas a CPM, CPC o CPA ?

CPM: Cost per Mille (coste por mil impresiones)
CPC: Cost per click (coste por click en enlace, imagen, …)
CPA: Cost per Action (coste por acción; suscripción newsletter, venta, …)

La comunicación e interactividad con el potencial cliente que nos permite internet ha dado lugar a nuevos modelos de pago para la publicidad que no eran posibles en la prensa escrita, radio o televisión. Los modelos tradicionales son parecidos a lo que en internet se llama CPM, en dónde el anunciante paga por mostrar un anuncio un número de veces en función de la localización, tamaño del anuncio y audiencia de ese sitio web.

Pero además de este modelo, internet nos permite modelos de menor riesgo para el anunciante ya que el precio a pagar al anunciante estará ligado al éxito del anuncio (personas que pinchen o se interesen por el anuncio en el modelo CPC e incluso que se consiga el objetivo final del anunciante en el modelo CPA).cpm cpc cpa

No existe un modelo mejor que otros ya que depende del precio que paguemos por CPM, CPC y CPA y del éxito que tengan las creatividades, mensajes, audiencia, producto, … En general una campaña a CPM sería más adecuada para branding y CPA para ventas ya que minimizamos el riesgo y controlaremos el coste de publicidad por venta, aunque muchos medios no aceptan campañas a CPA y algunos ni siquiera a CPC.

Mi consejo sería probar las campañas, creatividades, productos, … con campañas con poco importe en google adwords con CPC y ver ratios de conversión a venta y CTRs (Click Through Ratio, número de veces que se pincha un anuncio respecto a las que se muestra). Una vez probado en búsquedas de adwords y también en redes de display, podemos ver qué CPC, CPA y CPM tenemos y podemos ver cuánto nos puede interesar pagar para llegar a determinadas audiencias o medios. Como siempre en nuevos mercados y productos, prueba, medición y correción (Lean Startup).

Desgraciadamente no existen unos parámetros estándar que pueda dar de cuánto hay que pagar por CPM, CPC o CPA ya que depende del producto, mercado, competencia, … pero como regla general podemos considerar CPCs razonables en la mayor parte de los productos los que están entre pocos céntimos de euro y un euro, aunque en algunos productos o servicios se pueden pagar varios euros. Para convertir a CPM tendremos que ver el ratio de click de nuestro anuncio, aquí puede ser razonable un ratio entre 0,5% y 5%, claro que cuanto mayor sea mejor. Si consideramos un CTR del 1%, una campaña que el CPC nos cueste a 0,10€ sería equivalente a CPM de 1€, ya que de las mil impresiones conseguiríamos 10 clicks.

CPM=10*CTR(%)*CPC

Extracto de  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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¿Cómo cambiar hábitos?

El cerebro humano, para ahorrar esfuerzo y energía, convierte en hábitos muchas de las acciones que hacemos de forma recurrente. Los hábitos se almacenan en una de las partes más primitivas y básicas del cerebro (la ganglios basales) por ello incluso en personas que han perdido la memoria (almacenada en áreas más externas y evolucionadas del cerebro) conservan y pueden adquirir nuevos hábitos. Éstos hábitos pueden ser saludables y muy útiles para ahorrar esfuerzo de nuestro cerebro que se puede dedicar a otras tareas pero también pueden ser perjudiciales para nosotros o nuestra salud. Por ello podemos estar interesados en eliminar o cambiar algunos de nuestros hábitos y también en adquirir otros nuevos que mejoren nuestra capacidad, relación o salud.
habit loop
Todos los hábitos se caracterizan por tener un detonante o estímulo que los inicia, una rutina que es el hábito en sí mismo y una recompensa o satisfacción al finalizar la rutina. Para poder cambiar un hábito tenemos que identificar claramente el estímulo que lo genera que para cada uno de nosotros puede ser diferente. Una vez identificado podremos poner los mecanismos para evitarlo o lo que es más sencillo cambiar la rutina por otra más deseable.

El estudio de dichos hábitos y cómo trabajan en nuestro cerebro ha llevado a importantes conclusiones tanto para la productividad y seguridad en las empresas como para el tratamiento de enfermedades de la memoria y también los procedimientos para eliminar algunos de los hábitos perjudiciales más generalizados en nuestra sociedad como alcoholismo, tabaco, sobrealimentación, … Y hoy en día son utilizados para campañas de marketing, trabajo en las empresas, medicina, alcohólicos anónimos y otras muchas organizaciones.

Hay algunos hábitos clave que nos ayudan a cambiar cosas de nuestra vida que no tienen que ver con el hábito en sí mejoran nuestra satisfacción o productividad. De esta forma muchas de las rutinas que vemos en grandes deportistas como Rafael Nadal, Michael Phelps, … son hábitos clave que poco tienen que ver con su deporte en sí pero les ayudan a conseguir la concentración, confianza, … que luego les llevan al éxito en la carrera o partido. Éstos hábitos clave también nos pueden ayudar en nuestra vida diaría a ser más eficientes y felices.

En el libro de Charles Duhigg El poder de los hábitos (Crecimiento Personal) podemos encontrar todo lo anterior explicado de forma clara y muhos ejemplos que nos ayudarán a entenderlo mejor. También encontraremos otros importantes descubrimientos, basados en experimentos y pruebas empíricas, sobre cómo afectan las creencias religiosas y la fuerza de voluntad en la construcción y cambio de hábitos. Respecto a la fuerza de voluntad, la asemeja a un músculo que se mejora con el ejercicio pero también se agota y vuelve más débil por un exceso de utilización por lo que tenemos que saber cuándo y cómo utilizarla.

Guía para construir hábitos saludables

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Sueldos de políticos y financiación de partidos

Hay temas, que no son puramente técnicos, en los que los expertos son parte implicada y por tanto no son los que pueden definirla imparcialmente. Por eso me voy a permitir opinar sobre este tema sin más conocimiento que el de un espectador.

En estos días con debates de corrupción y financiación de los partidos políticos se abre el debate de cuál debe ser el sueldo de un político electo. Muchos quieren «justificar» sus ilegalidades, elevadísimas dietas exentas de impuestos, … por un supuesto bajo sueldo cuando lo comparan con directivos de grandes empresas. Pero acaso,  ¿estamos seleccionando a nuestros políticos entre los directivos de las empresas del IBEX? Si fuese así podría tener sentido que tuviesen un sueldo de ese nivel para poder atraer talento a un precio competitivo de mercado. Como es evidente esta no es la forma de seleccionar a nuestros políticos, por asemejarlos a alguien de la economía de mercado, (dónde se fijan los precios por oferta y demanda con los que se quieren comparar), habría que compararlos con alguien que es capaz de atraer votos o afectos, esto se puede asemejar a un actor de cine (por cierto, varios han pasado por la presidencia de EEUU), cantante o un futbolista. Pero a estos les paga su sueldo de forma voluntaria el espectador o empresas privadas que rentabilizan su marca y las valoraciones que reciben de sus seguidores son excelentes, nada que ver con nuestros políticos.

Las listas abiertas que salen a debate en estos momentos de crisis en los partidos darían más poder al ciudadano pero también requieren de mayor experiencia democrática y más conocimiento del ámbito político por parte del ciudadano, pero seguro que serían un paso adelante hacia un modelo más justo. Pero aún así quedaría pendiente el tema de la financiación de los partidos, aspecto clave y en que a mi modo de ver también define su retribución. Básicamente veo dos modelos, ambos con ventajas e inconvenientes, y modelos intermedios mucho más difíciles de controlar que es lo que tenemos en España.

Modelo regulado: Los partidos se financian públicamente en función de sus votos y con vías de entrada para nuevos candidatos o partidos. Cada partido tendría una asignación y las campañas y demás gastos deben ser totalmente públicos, auditados y limitados (incluso las estructuras y número de personas en la nómina del partido). Probablemente con una cantidad mínima y haciendo uso de los medios de comunicación públicos en campañas bastaría, no necesitamos meeting, panfletos, pancartas, campañas en televisión privada, … En este modelo los sueldos de los políticos, igual que el resto, debe ser reducido y regulado.

Modelo libre: Los partidos se financian libremente y sin límite, con capital privado. En este modelo la cantidad de financiación está claro que depende de la capacidad del candidato para aportar su propio capital o atraer inversores y por tanto me parece justo que su sueldo se fije también según lo que convenga el propio partido (igual que en una empresa privada se debe fijar el sueldo de sus directivos y empleados en función del valor que aportan a la empresa).

En mi opinión, y a pesar de considerarme liberal para la mayor parte de temas, en el caso de España es mejor el modelo regulado. Y me decanto por este modelo por dos aspectos diferenciales de nuestra cultura y carácter:

– Somos el país del «Lazarillo de Tormes». El modelo libre se presta a dar contrapartidas a los que han aportado capital, y en pocos casos eso es lícito y legal.

– Somos el país de grandes figuras que lo han dado todo por unos ideales de forma desinteresada. Con esta vocación de servicio de muchos españoles creo que tendríamos candidatos muy válidos sin necesidad de otra compensación material mas que un sueldo digno.

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Publicado en economía, política

Ratios de conversión a ventas en ecommerce

El ratio de conversión a ventas debería ser el principal parámetro a seguir en nuestra web de comercio electrónico. Pero ¿ qué valores debo esperar obtener y cómo puedo mejorarlo ?

Desgraciadamente no hay una respuesta única ni numérica para la primera pregunta ya que depende del producto, competencia, propuesta de valor, … por tanto nuestra referencia debe ser nuestro valor actual y saber que siempre tenemos recorrido de mejora. Para mejorar tenemos que tener siempre presente que dependerá del segmento de clientes al que nos dirigimos y los podemos clasificar de una forma genérica en tres tipologías, luego veremos que podremos hacer campañas de distinto tipo para cada segmento de clientes:

  • Clientes con decisión de compra tomada. Buscan en internet dónde comprar un producto que ya tienen bastante claro que van a comprar online. Nos puede producir unos ratios de conversión bastante altos (incluso por encima del 3%), aunque el público objetivo puede ser reducido y con alta competencia para acceder a él. La variable precio suele pesar bastante en este segmento de clientes y los comparadores de precio pueden ser una herramienta en la que posicionarse.
  • Clientes con necesidad pero sin decisión de comprar online. La compra muchas veces nunca se llega a ejecutar en internet por lo que los ratios son bastante menores, casi siempre por debajo del 2%.
  • Clientes con necesidad por despertar. En este segmento dependemos mucho de nuestra propuesta de valor y capacidad de llegar con un mensaje claro y novedoso a los clientes adecuados pero rara vez podemos esperar ratios de conversión a ventas por encima del 1%.

Los valores anteriores hacen referencia al porcentaje de clientes nuevos que compran respecto a los que entran en nuestra web, pero para poder optimizar este valor no nos podemos quedar en el seguimiento a este nivel y deberemos mirar ratios anteriores a la entrada en nuestra web (anuncios, banners, mailings, redes sociales, …) y también descomponer el ratio de conversión a ventas en otros sobre los que podamos medir y actuar de forma clara.

Haciendo referencia a los ratios anteriores a la entrada en nuestra web tenemos que hablar de segmentación de clientes. Es fundamental que sea el que sea el canal por el que los clientes llegan a nuestra web los hayamos identificado como clientes interesados en nuestro contenido o producto, por ejemplo para una web de venta de fruta, funcionará mucho mejor para una base de clientes capturada en un sorteo de licuadora que de un teléfono móvil, aunque el número de clientes que capturaremos con el móvil será mayor.

En cuanto a los ratios que tendremos que seguir para actuar sobre nuestra web, lo mejor es descomponer el proceso en compra en distintos pasos y establecer un funnel (con Google Analytics el proceso es muy sencillo y claro) y ver para cada segmento de clientes, fuente de origen, landing page posicionada en SEO, de nuestra web que valores conseguimos al avanzar en el proceso de compra y qué clientes se nos van cayendo y hacia dónde. De esta forma podremos ver dónde se van dando de baja nuestro potenciales clientes y podremos actuar sobre cada página y fase del proceso para conseguir mejorarla.

Puedes encontrar más información de ventas en ecommerce en  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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Publicado en Ecommerce, empresa, internet, SEO, Uncategorized

Libro: The Longer Long Tail de Chris Anderson

La economía Long Tail (Nuevos Paradigmas)

Un interesante libro sobre cómo está evolucionando la oferta de productos y las nuevas empresas enfocadas a un entorno en el que el stock y los catálogos de miles de productos ya no suponen un problema ni un coste.

Principalmente se centra en el sector de Media (música, libros, películas, …) que está más avanzado que el resto por la facilidad de distribuir los productos al poderse hacer en muchos casos sin soporte físico ni envío. Pero demuestra que esto también es de aplicación (y ya está aplicándose) a otros sectores.Libro The Longer Long Tail

La teoría base, que argumenta Chris Anderson e ilustra con ejemplos de las principales compañías de la era internet, es que el consumo de productos está cambiando hacia una menor concentración de la demanda en pocos productos y por tanto beneficiando a productos que hasta el momento tenían una escasa demanda o incluso no tenían salida. Esto sucede ya que al tener el consumidor a su alcance mayor información y disponibilidad de productos encuentra lo que mejor se adapta a sus necesidades y aunque sigue habiendo productos masivos y necesidades comunes, podremos ver cómo en muchas de nuestras necesidades somos consumidores de nicho.

Toda esta revolución y cambio de la demanda es posible gracias a empresas como Amazon, Ebay, Google y muchas otras que cada una en su campo ponen a nuestra disposición gran cantidad de información de productos con herramientas para su localización de múltiples maneras y el contacto directo con el productor o stock dónde podemos comprarla. Localizado el producto de forma sencilla que se adapta a nuestra necesidad ya sólo queda el procedimiento de venta (pago a través de internet) y descarga si es un contenido digital o envío por mensajería si es un producto físico.

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