La publicidad online se puede pagar por impresiones, clics, leads o acciones. Vamos a ver las ventajas e inconvenientes de unas y otras desde el punto de vista del anunciante, y cómo convertir entre las diferentes formas de pago de la publicidad y un ejemplo de una campaña real.
Lo primero aclaremos qué significan estas siglas que nos vamos a encontrar a menudo cuando hablemos de campañas de publicidad online en todo tipo de medios. CPM, es coste por mil impresiones, es el modelo que más se asemeja a la publicidad tradicional que se medía por impresiones en prensa escrita, visionados de un anuncio, etc. En este caso serían impresiones de un banner o texto en una página web, red social, email o cualquier otro soporte digital.
CPC, significa coste por click, en este caso pagaríamos no por las veces que se muestra un anuncio sino por las que algún usuario hace click en él. CPL, es coste por lead, un lead es una oportunidad más cualificada que un simple click en un anuncio y puede ser desde alguien que rellena un formulario con su email hasta datos más completos de intereses, gustos, preferencias, etc. o algún tipo de información que nos permitan contactar de nuevo con ese potencial cliente y nos aporte cierta información sobre su perfil o intereses. Por último CPA, coste por acción, en el caso de un ecommerce la acción sería la venta de producto. En este modelo pagaríamos un importe por cada venta efectiva realizada en nuestra tienda online. Para todos estos modelos existen plataformas de publicidad en el mercado y herramientas que nos permiten su seguimiento para poder pagar en función de cada uno de ellos. Aunque no todos los medios permiten todas las formas de pago de publicidad enumeradas.
El poder utilizar uno u otro dependerá del medio publicitario y también del precio que nos ofrezcan en cada modelo por ello es muy importante saber pasar de una variable a otro y tener claro el valor objetivo o máximo para nuestro negocio en concreto. Vamos a ver cómo convertir y utilizar estos ratios en ecommerce.
En la imagen podemos ver la equivalencia de los distintos ratios para una misma campaña. Empecemos por dónde deberíamos empezar nuestro cálculo del coste de una campaña de publicidad como tienda online. Lo primero que debemos tener claro es el CPA de nuestro producto o cuánto estamos dispuestos a pagar por una nueva venta, en este caso tomamos como ejemplo una campaña de venta de cajas de naranjas y nuestro CPA es de 20€. Éste sería el CAC o Coste de Adquisición de Cliente y debe ser igual o inferior al valor de la vida del cliente. En nuestro caso cada venta de caja de naranjas nos genera un beneficio neto de 5€ y un cliente repite una media de 4 veces a lo largo de su vida media. Por tanto el beneficio total generado por un cliente es de 20€. Como vemos este es un valor que tenemos que calcular en base a nuestro producto y margen del negocio y de aquí podremos ir deduciendo cuánto podemos pagar por cada tipo de campaña para conseguir un CPA inferior a 20€.
A partir de este CPA podremos calcular cuánto podemos pagar por cada lead u oportunidad. En este caso consideramos un ratio bastante habitual de 1 a 5 o lo que es lo mismo de 20% de conversiones de lead, esto quiere decir que uno de cada 5 leads nos compra. Directamente multiplicando los 20€ por el 20% obtenemos los 4€ por lead que será el CPL máximo que podremos pagar en una campaña de este tipo.
Para calcular el coste por click o CPC necesitamos saber o estimar el ratio entre los que visitan nuestra landing de captación de leads y los que completan el formulario. Podemos ver la landing utilizada en este caso dónde aparece una foto de una caja de naranjas, se solicita el nombre y email y se proporciona un incentivo para rellenar los datos como es un cupón de descuento en la compra de una caja de naranjas. El ratio entre visitas a esta landing y los que completan los datos es del 8%, esto nos da un CPC máximo de 0,32€. Este debería ser el valor máximo que deberíamos pagar en una campaña a CPC, como pueden ser las de google adwords.
Finalmente vamos a calcular el CPM. A partir del CPC anterior y tomando las creatividades y textos que aparecen en la imagen se consigue un ratio de click sobre las impresiones del 1%. Esto quiere decir que sólo una persona de cada 100 hace click sobre nuestro texto o imagen. Este CTR o click trought rate suele estar entre 0,5% y 3% en la mayor parte de campañas de este tipo, y representa el porcentaje de clicks respecto a las impresiones del anuncio. Multiplicando el CPC de 0,32€ por 1% y multiplicando por 1000 obtenemos el coste CPM de 3,2€.
De esta forma ya tenemos los valores que estaríamos dispuestos a pagar para la venta de este producto en los distintos tipos de campañas. Hay que tener en cuenta que hemos estado considerando unos ratios para pasar de uno a otro que hemos medido en el caso concreto de estos anuncios y productos pero para cada creatividad, landing, producto y público variarán estos valores por tanto para nosotros supondrá un menor incertidumbre ir a CPA que a CPC y menos a CPC que a CPM.
Pero no todos los medios nos permitirán cualquier forma de publicidad, en general sólo las redes de afiliación nos permitirán CPA y CPL. CPC será el sistema habitual de SEM, como Adwords. Y los grandes medios de comunicación tipo periódicos online nos ofrecerán sólo campañas a CPM.
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