Blog de Jose Luis Montesino

¿ Cómo pagar la publicidad online en Ecommerce ?

cómo pagar la publicidad online en ecommerce

La publicidad online se puede pagar por impresiones, clics, leads o acciones. Vamos a ver las ventajas e inconvenientes de unas y otras desde el punto de vista del anunciante, y cómo convertir entre las diferentes formas de pago de la publicidad y un ejemplo de una campaña real.

Lo primero aclaremos qué significan estas siglas que nos vamos a encontrar a menudo cuando hablemos de campañas de publicidad online en todo tipo de medios. CPM, es coste por mil impresiones, es el modelo que más se asemeja a la publicidad tradicional que se medía por impresiones en prensa escrita, visionados de un anuncio, etc. En este caso serían impresiones de un banner o texto en una página web, red social, email o cualquier otro soporte digital.

CPC, significa coste por click, en este caso pagaríamos no por las veces que se muestra un anuncio sino por las que algún usuario hace click en él. CPL, es coste por lead, un lead es una oportunidad más cualificada que un simple click en un anuncio y puede ser desde alguien que rellena un formulario con su email hasta datos más completos de intereses, gustos, preferencias, etc. o algún tipo de información que nos permitan contactar de nuevo con ese potencial cliente y nos aporte cierta información sobre su perfil o intereses. Por último CPA, coste por acción, en el caso de un ecommerce la acción sería la venta de producto. En este modelo pagaríamos un importe por cada venta efectiva realizada en nuestra tienda online. Para todos estos modelos existen plataformas de publicidad en el mercado y herramientas que nos permiten su seguimiento para poder pagar en función de cada uno de ellos. Aunque no todos los medios permiten todas las formas de pago de publicidad enumeradas.

El poder utilizar uno u otro dependerá del medio publicitario y también del precio que nos ofrezcan en cada modelo por ello es muy importante saber pasar de una variable a otro y tener claro el valor objetivo o máximo para nuestro negocio en concreto. Vamos a ver cómo convertir y utilizar estos ratios en ecommerce.

En la imagen podemos ver la equivalencia de los distintos ratios para una misma campaña. Empecemos por dónde deberíamos empezar nuestro cálculo del coste de una campaña de publicidad como tienda online. Lo primero que debemos tener claro es el CPA de nuestro producto o cuánto estamos dispuestos a pagar por una nueva venta, en este caso tomamos como ejemplo una campaña de venta de cajas de naranjas y nuestro CPA es de 20€. Éste sería el CAC o Coste de Adquisición de Cliente y debe ser igual o inferior al valor de la vida del cliente. En nuestro caso cada venta de caja de naranjas nos genera un beneficio neto de 5€ y un cliente repite una media de 4 veces a lo largo de su vida media. Por tanto el beneficio total generado por un cliente es de 20€. Como vemos este es un valor que tenemos que calcular en base a nuestro producto y margen del negocio y de aquí podremos ir deduciendo cuánto podemos pagar por cada tipo de campaña para conseguir un CPA inferior a 20€.

A partir de este CPA podremos calcular cuánto podemos pagar por cada lead u oportunidad. En este caso consideramos un ratio bastante habitual de 1 a 5 o lo que es lo mismo de 20% de conversiones de lead, esto quiere decir que uno de cada 5 leads nos compra. Directamente multiplicando los 20€ por el 20% obtenemos los 4€ por lead que será el CPL máximo que podremos pagar en una campaña de este tipo.

Para calcular el coste por click o CPC necesitamos saber o estimar el ratio entre los que visitan nuestra landing de captación de leads y los que completan el formulario. Podemos ver la landing utilizada en este caso dónde aparece una foto de una caja de naranjas, se solicita el nombre y email y se proporciona un incentivo para rellenar los datos como es un cupón de descuento en la compra de una caja de naranjas. El ratio entre visitas a esta landing y los que completan los datos es del 8%, esto nos da un CPC máximo de 0,32€. Este debería ser el valor máximo que deberíamos pagar en una campaña a CPC, como pueden ser las de google adwords.

Finalmente vamos a calcular el CPM. A partir del CPC anterior y tomando las creatividades y textos que aparecen en la imagen se consigue un ratio de click sobre las impresiones del 1%. Esto quiere decir que sólo una persona de cada 100 hace click sobre nuestro texto o imagen. Este CTR o click trought rate suele estar entre 0,5% y 3% en la mayor parte de campañas de este tipo, y representa el porcentaje de clicks respecto a las impresiones del anuncio. Multiplicando el CPC de 0,32€ por 1% y multiplicando por 1000 obtenemos el coste CPM de 3,2€.

De esta forma ya tenemos los valores que estaríamos dispuestos a pagar para la venta de este producto en los distintos tipos de campañas. Hay que tener en cuenta que hemos estado considerando unos ratios para pasar de uno a otro que hemos medido en el caso concreto de estos anuncios y productos pero para cada creatividad, landing, producto y público variarán estos valores por tanto para nosotros supondrá un menor incertidumbre ir a CPA que a CPC y menos a CPC que a CPM.

Pero no todos los medios nos permitirán cualquier forma de publicidad, en general sólo las redes de afiliación nos permitirán CPA y CPL. CPC será el sistema habitual de SEM, como Adwords. Y los grandes medios de comunicación tipo periódicos online nos ofrecerán sólo campañas a CPM.

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Atraer tráfico ecommerce con redes de afiliación

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Adicionalmente al SEO y SEM podemos utilizar otros modelos de publicidad en blogs, medios, video, etc. que pueden ser interesantes y efectivos dependiendo de cada negocio. Pero de entrada ningún negocio que está empezando creo que puede prescindir de cierta inversión en SEO y SEM.

Las redes de afiliación nos pueden proporcionar un modelo de bajo riesgo para probar nuestro producto, modelo de venta, creatividades, mensajes, … Básicamente lo que proporciona una red de afiliación a un ecommerce es una cantidad importante de webs, blogs, medios, … dónde poder anunciarnos. Hasta aquí podría parecer lo mismo que nos da google adwords pero el modelo de pago en afiliación es diferente. En lugar de establecerse un coste por click por un sistema de subasta y que va en función de oferta y demanda, como hace la red de google, aquí nosotros proponemos nuestra oferta a los afiliados. Podemos proponer modelos de pago por lead u oportunidad, pago por click o incluso pago por venta. El pago puede ser un fijo o un porcentaje de la venta o de la oportunidad generada. La ventaja de este modelo es que si vamos a un coste por lead o por venta se reduce nuestro riesgo como anunciante. En el siguiente video veremos esto más en detalle y cómo calcular los costes por venta, lead, click e impresión.

Las redes de afiliación, como el SEO y SEM, son una vía interesante para ATRAER tráfico a una web, pero no podemos olvidar la importancia de CONVENCER de nuestro producto a esas visitas, para ello nos puede ayudar mucho el inbound marketing.

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Ecommerce email marketing

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Uno de los principales activos de un ecommerce es su base de datos de emails. A pesar de la cantidad de medios de contacto que tenemos actualmente con el cliente el email sigue siendo de los más efectivos si hablamos de ratios de conversión a ventas y especialmente si hablamos de una base de datos propia. La principal fuente de esta base de datos son los compradores de nuestro ecommerce por lo que es muy aconsejable dar a cualquier comprador la opción de registrarse y así tener su autorización para recibir nuestra newsletter con novedades, noticias, consejos, ofertas, …

También podemos utilizar algún tipo de incentivo para que los visitantes a nuestra web se registren y podamos intentar convencerles de que nos compren con nuestra newsletter y contenidos. Es muy fácil perder el contacto con el comprador online si no tenemos mecanismos automatizados de contacto.

La newsletter generada de esta forma es en ecommerce la fuente de tráfico que mejores ratios de conversión consigue por lo que conviene cuidar nuestra base de datos y los contenidos que le proporcionamos.

Además de la newsletter el email marketing automatizado juega un papel muy importante en el proceso de CONVENCER al potencial comprador, para ello nos puede ayudar mucho el inbound marketing.

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4 campañas SEM rentables para ecommerce

SEM rentable ecommerce

Aunque hay muchos tipos de campañas y formas de publicidad de pago online (SEM: Search Engine Marketing), destacaría cuatro tipo de campañas SEM para ecommerce:

  • Campañas de búsqueda: Son las que muestran anuncios, fundamentalmente de texto, ante las búsquedas de palabras en buscadores de internet como google. Es una forma de campaña muy efectiva si seleccionamos bien las palabras por las que queremos pujar ya que podemos identificar intención del cliente en el momento que se le muestra el anuncio. Por ejemplo mostrar una caja de naranjas al que está buscando “comprar naranjas por internet”. No sólo estamos llegando a un cliente interesado en las naranjas sino que quiere comprar naranjas por internet y muy posiblemente en ese momento. Tenemos al cliente objetivo en el momento oportuno. El problema es que el coste de determinadas palabras puede ser muy elevado en función de la competencia y que el número total de anuncios que podemos publicar está limitado al número de personas que buscan las palabras seleccionadas. En otro video veremos como cuantificar este tipo de público y coste de los anuncios ya que será una de las formas más efectivas y directas de venta cuando lancemos nuestro nuevo producto.
  • Campañas de display: En estas campañas mostramos un anuncio gráfico o de texto a un público que definimos con varios tipos de criterios, geográficos, intereses, demográficos, … El coste por click suele ser inferior al anterior pero también son menos efectivas.
  • Campañas remarketing o retargueting: En este tipo de campañas nos dirigiremos con un anuncio similar a las campañas de display pero a un público que estará en una lista que definimos nosotros por alguna acción anterior de ese visitante. Por ejemplo podremos mostrar un anuncio a compradores anteriores o los que han entrado en la ficha de determinado producto o los que ya han pulsado en algún anuncio nuestro en el pasado. Es una publicidad muy efectiva ya que nos dirigimos a un público que ya nos conoce.
  • Campañas shopping: Es un tipo de campaña SEM para ecommerce, en las que se muestra una imagen del producto, nombre y precio. Sólo funcionan en determinados productos y búsquedas pero el formato es más atractivo ya que aparece junto a las búsquedas de google dónde hay poco formato gráfico.

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El SEO en ecommerce

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El SEO (siglas de Search Engine Optimization) es la forma más conocida para generar tráfico en internet o atraer visitas a nuestra tienda online,.

SEO: Son técnicas para que los contenidos que se publican en internet salgan en los primeros resultados del buscador de internet. El buscador por excelencia es google ya que en muchos lugares tiene más del 80% de cuota de búsquedas, pero en algunos países también bing, yahoo y otros. Aunque hay mucho escrito sobre esto y gran cantidad de empresas y herramientas que nos dirán que optimizan los resultados, desde mi punto de vista cada vez los algoritmos de google para establecer los rankings son más complejos y exactos y se asemejan mejor al comportamiento humano y lo que realmente queremos encontrar. Al ser así y con la web semántica a la que tendemos el mejor consejo para posicionarse de forma orgánica (que también es como se llama al posicionamiento SEO) es generar de forma periódica buen contenido. Google detectará a medio plazo que ese contenido es relevante y apreciado y nos irá posicionando en buenos lugares y trayendo tráfico. Además de buen contenido es importante observar algunas reglas básicas en cuanto a formato, presentación, difusión en redes sociales y temas algo más técnicos como velocidad de carga de la página y adaptación a dispositivos móviles. A la hora de intentar generar tráfico mediante SEO hay que tener en cuenta la competencia para esas palabras o contenidos ya que será muy complicado competir con dominios y contenidos que llevan mucho más tiempo que nosotros, aunque siempre hay palabras o expresiones menos buscadas o más largas en las que nos puede ser posible conseguir una buena posición.

Pero no todo es generar tráfico ya que estamos hablando de ecommerce y queremos visitas que en algún momento compren. Hay que tener en cuenta que gran parte del tráfico de internet busca información pero no compra online, ese visitante lo podremos atraer con determinados contenidos pero será complejo convertirlo en comprador si no ha comprado antes. Por ello tenemos que ir con cuidado con nuestras estimaciones iniciales de negocio en base a tráfico generalista o de contenidos relacionados con nuestro negocio ya que en muchos sectores el tráfico de compra será mucho más reducido que el tráfico que podremos atraer. Más adelante veremos algún ratio medio que nos podrá dar una idea, aunque hay que medir y experimentar en cada sector para tener valores más exactos.

Atraer tráfico, con SEO y otros sistemas no lo es todo, por eso es muy importante CONVENCER, para ello nos puede ayudar mucho el inbound marketing.

El tráfico SEO nos puede llevar tiempo conseguirlo por lo que una buena estrategia puede ser utilizar SEM para ver si convierten antes de invertir tiempo y dinero en conseguir un posicionamiento SEO. SEM son las siglas de Search Engine Marketing y se utilizan para designar el tráfico de pago. Además hay palabras muy relacionadas con la venta que sólo se muestran en los primeros resultados los anuncios de pago, por ello es importante en cualquier ecommerce tener, al menos al principio, una estrategia de SEM. En este tipo de publicidad pagaremos generalmente por click en nuestro anuncio. Y el coste dependerá del sector, palabras y tipo de anuncio que presentemos.

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Ecommerce rentable: CAC y CLV

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Dos conceptos que están muy de moda actualmente y que tienen que ver con esto que comento son el CAC (siglas en inglés de Customer Acquisition Cost) y el Customer Lifetime Value o valor de la vida del cliente. Estos dos conceptos son la base del ecommerce rentable ya que el mayor problema de un negocio online es el coste de atraer a nuevos clientes.

El CAC es la inversión media en publicidad que tenemos que hacer para captar un nuevo cliente. Es fundamental medir constantemente este valor en las campañas que hagamos para ver si nos resultan rentables.

El valor de la vida del cliente es otra forma de ver la recurrencia, ya que refleja el margen que nos generará el cliente a lo largo de lo que consideramos su vida media.

El CAC veremos que lo podremos estimar bastante bien, también con google Adwords, y medir con distintas herramientas o simplemente sabiendo los costes de nuestra campaña y el número de clientes nuevos generado. El valor de vida del cliente es muy específico de cada negocio y del servicio que prestemos, ya que el número de veces que compra un cliente un producto depende de la satisfacción de compra, competencia pero también del tipo de uso que se hace de ese producto. No tiene la misma recurrencia una compra de alimentación que de electrónica.

Aunque son valores complejos de estimar al empezar un negocio es necesario sacar aunque sea una primera aproximación para posteriormente ir midiendo y confirmando si se cumple.

Una regla fundamental para cualquier campaña online y conseguir un ecommerce rentable es que el CAC sea menor que el CLV.

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